«Wir haben eigentlich gar nicht so viele Reklamationen bei Zustellstörungen.»
Diesen Satz hört man in Gesprächen mit Zeitungsverlagen immer wieder. Und tatsächlich: Die Zahl der täglichen Reklamationen kann vergleichsweise gering sein.
Doch lässt sich daraus wirklich ableiten, dass nur wenige Abonnentinnen und Abonnenten von einer Zustellstörung betroffen sind?
Nein. Denn eine Reklamation ist nicht gleichbedeutend mit einer Betroffenheit.
Wenn eine Tageszeitung nicht oder verspätet im Briefkasten liegt, melden sich beim Verlag vor allem diejenigen, die aktiv werden. Das sind lt. einer Studie nur ca. 4% der Betroffenen. Sie rufen im Leserservice an, schreiben eine E-Mail oder nutzen einen anderen Kontaktkanal. Der andere Teil der Betroffenen (96%) tut nichts.
Vielleicht ärgert sich jemand, möchte aber wegen einer einmaligen Verspätung keinen Aufwand betreiben. Vielleicht ist die Zeit zu knapp, um beim Verlag anzurufen. Oder die Enttäuschung wird einfach hingenommen.
Diese Abonnentinnen und Abonnenten erscheinen in keiner Reklamationsstatistik.
Die Reklamationszahl zeigt nur einen Ausschnitt
Genau hier liegt eine wichtige Grenze des klassischen Reklamationsmanagements: Es betrachtet naturgemäß diejenigen Kunden, die sich melden. Für die Kundenbindung ist aber auch die Gruppe relevant, die nicht reklamiert, obwohl sie eine negative Erfahrung gemacht hat.
Eine Zustellstörung kann deshalb mehr Wirkung haben, als es die Zahl der eingegangenen Beschwerden vermuten lässt. Das wird in der CRM Datenbank nicht dokumentiert.
Wer nur die Reklamationen betrachtet, läuft Gefahr, die tatsächliche Reichweite des Problems zu unterschätzen.
Proaktive Information setzt früher an
Die QEM Abonnenten-Information* setzt deshalb nicht bei der Reklamation an, sondern einen Schritt davor.
Betroffene Print-Abonnentinnen und -Abonnenten können bei einer Zustellstörung gezielt und proaktiv per E-Mail oder SMS informiert werden. Sie erfahren, was passiert ist, bevor sie selbst beim Verlag nachfragen müssen.
Damit verändert sich die Situation grundlegend:
Aus einem möglicherweise enttäuschten Kunden wird ein informierter Kunde.
Statt «Wo bleibt meine Zeitung?» lautet die Botschaft:
«Wir wissen, dass es heute zu einer Zustellstörung kommt, und wir informieren Sie darüber.»
Diese Transparenz wird von Verlalgen, die QEM im Einsatz haben, als wichtiger Service wahrgenommen. Nachweislich fühlen sich Abonnentinnen und Abonnenten dadurch informiert und gut betreut. Gleichzeitig sinken Rückfragen und Reklamationen nach den Erfahrungen bestehender QEM-Anwender um bis zu 30 Prozent.
Kundenbindung beginnt vor der Reklamation
Proaktive Kommunikation ist damit mehr als ein Instrument zur Entlastung des Leserservices und zur Reduktion von Kosten. Sie ist Kundenpflege. Denn auch Abonnenten, die sich nicht beschweren, sind enttäuscht. Und auch ein nicht ausgesprochener Ärger kann die Beziehung zum Verlag belasten.
Eine rechtzeitige, transparente Information zeigt dagegen: Die Zeitung hat die Zustellung im Blick und kümmert sich um Ihre Abonnentinnen und Abonnenten. Genau deshalb sollte die Zahl der Reklamationen aus der Datenbank nicht der einzige Maßstab dafür sein, wie stark eine Zustellstörung die Kundenbeziehung tatsächlich belastet.
Wenige Reklamationen können bedeuten, dass wenige Menschen betroffen sind. Sie können aber genauso gut bedeuten, dass viele Betroffene einfach nicht reklamieren.
Wer Kundenbindung ernst nimmt, sollte deshalb nicht erst reagieren, wenn der Kunde den ersten Schritt macht.
Reklamationsmanagement beginnt vor der Reklamation.
*QEM steht für Quick Easy Message Tool
Von
| CEO/CBO
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