«Wir würden unsere Print-Abonnentinnen und -Abonnenten gerne proaktiv informieren. Aber von einem großen Teil haben wir gar keine E-Mail-Adresse oder Mobilnummer.»
Dieser Einwand ist nachvollziehbar. Ein Benachrichtigungsservice kann schließlich nur diejenigen erreichen, deren Kontaktdaten vorliegen. Unsere Erfahrungen mit QEM – unserem Benachrichtigungsservice – zeigen jedoch exemplarisch, welchen Wert eine transparente Kunden-Anbieter-Kommunikation haben kann. Und ein Perspektivwechsel verdeutlicht, dass diese noch viel mehr leisten kann:
Denn fehlenden Kontaktdaten sind kein Grund, auf einen solchen Service zu verzichten. Sie können vielmehr der Ausgangspunkt für den gezielten Aufbau zusätzlicher digitaler Kontakte sein.
Ein Service schafft einen konkreten Anlass
Für die Abonnentinnen und Abonnenten ist der Nutzen der Benachrichtigungsfunktion, die vom Leserservice oder über andere Kommunikationskanäle angeboten wird, unmittelbar nachvollziehbar: Wenn es bei der Zustellung einmal Probleme gibt, möchten sie gerne wissen, was los ist. Eine E-Mail oder SMS erspart ihnen im Idealfall sogar den Weg zum Briefkasten, wenn bereits feststeht, dass die Zeitung verspätet kommt.
Aus unserer Erfahrung mit QEM wissen wir, dass die Bereitschaft, sich für einen solchen Service mit E-Mail-Adresse oder Mobilnummer anzumelden, häufig hoch ist.
Der Verlag fragt in diesem Fall nicht einfach:
«Geben Sie uns bitte Ihre E-Mail-Adresse.»
Er bietet einen konkreten Mehrwert an:
«Möchten Sie informiert werden, wenn Ihre Zeitung einmal nicht pünktlich zugestellt werden kann?»
Das ist ein ganz anderer Ansatz!
Aus 30 Prozent können mehr werden
Einer unserer QEM-Kunden ist beispielsweise mit rund 30 Prozent der Abonnentinnen und Abonnenten gestartet, für die entsprechende Kontaktdaten vorlagen. Mit dem aktiven Service-Angebot hat sich dieser Anteil inzwischen fast verdoppelt. Der Bestand muss also nicht von Anfang an vollständig digital erreichbar sein. Entscheidend ist vielmehr, den Anteil Schritt für Schritt zu erhöhen.
Jede weitere Anmeldung bedeutet:
- ein zusätzlicher direkt erreichbarer Abonnent,
- weniger Abhängigkeit von telefonischen Kontaktwegen,
- eine weitere Möglichkeit für proaktive Kundenkommunikation
- und langfristig ein wachsender, wertvollerer digitaler Kontaktbestand.
Damit wird der Benachrichtigungsservice selbst zu einem Instrument für den Ausbau der Kundendatenbasis.
Ein kleiner Prozess mit langfristigem Nutzen
Der eigentliche Zweck des Services bleibt natürlich die Information bei Zustellstörungen. Doch daraus entstehen weitere Vorteile.
Je mehr Abonnentinnen und Abonnenten für den Service registriert sind, desto größer wird die Reichweite proaktiver Kommunikation. Gleichzeitig kann der Verlag seine direkte digitale Beziehung zu seinen Print-Kunden ausbauen. Das ist gerade vor dem Hintergrund des Wandels vom Print- zum Digitalgeschäft interessant.
Ein digitaler Kontakt ist nicht nur für Zustellinformationen wertvoll. Er eröffnet grundsätzlich weitere Möglichkeiten der Kundenkommunikation – vom Service bis hin zu Informationen über digitale Angebote.
Bei QEM lässt sich beispielsweise bei einer Benachrichtigung ein Link zum ePaper einsetzen als temporäre Alternative. Damit kann aus der notwendigen Information über eine Verzögerung zugleich ein – ggf. erster (!) – Kontakt mit dem digitalen Angebot werden – ganz unabhängig davon, ob das E-Paper für die Print-Abonnentinnen und Abonennten freigeschaltet ist oder nicht.
Der entscheidende Perspektivwechsel und wie die Kommunikation davon profitiert
Die Frage sollte deshalb nicht nur lauten:
«Wie viele E-Mail-Adressen und Mobilnummern haben wir heute?»
Bedeutender ist:
«Wie können wir unsere Abonnentinnen und Abonnenten Schritt für Schritt direkter erreichen?»
Ein guter Service kann dabei der Türöffner sein. Denn Kundinnen und Kunden geben ihre Kontaktdaten eher dann freiwillig weiter, wenn sie einen konkreten Nutzen darin erkennen. Der Benachrichtigungsservice ist deshalb mehr als ein Werkzeug zur Vermeidung von Reklamationen.
Der Benachrichtigungsservice ist ein Instrument , um die direkte Kundenbeziehung zu stärken, die Kommunikationskompetenz zu untermaueren und den digitalen Kontaktbestand eines Zeitungsverlags systematisch auszubauen.
Von
| CEO/CBO
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